СПИРАЛЬНАЯ ДИНАМИКА
курс для дизайнера, маркетолога
курс для дизайнера, маркетолога
в дизайне и в бизнесе
КАК БРЕНДЫ
СТАЛИ
КУЛЬТОВЫМИ
СТАЛИ
КУЛЬТОВЫМИ
Как понимать аудиторию, адаптировать тренды и создавать востребованные продукты?
Почему одни бренды становятся культовыми, а другие остаются незамеченными? Дело не только в качестве продукта, но и в глубоком понимании ценностей аудитории.
Почему одни бренды становятся культовыми, а другие остаются незамеченными? Дело не только в качестве продукта, но и в глубоком понимании ценностей аудитории.
Спиральная динамика — мощный инструмент, который помогает выявлять мотиваторы людей, прогнозировать их поведение и создавать продукты, которые действительно находят отклик.
89%
успешных компаний ставят клиентский опыт и его ожидания в центр своей бизнес-стратегии
Gartner, 2021
Gartner, 2021
71%
потребителей выбирают бренд, основываясь на его ценностях и миссии
исследование Accenture, 2020
исследование Accenture, 2020
64%
лидеров рынка используют принципы поведенческой психологии и эмоционального брендинга при разработке продуктов
Harvard Business Review, 2022
Harvard Business Review, 2022
Starbucks продает не кофе, а атмосферу «третьего места» между домом и работой, создавая пространство для общения (зеленый уровень)
Nike строит свою коммуникацию вокруг ценностей целевой аудитории. Их знаменитый слоган "Just Do It" апеллирует к мотивации, преодолению и самореализации (что соответствует оранжевому уровню в спиральной динамике – достижения и конкуренция).
IKEA использует ценности демократичного дизайна, функциональности и доступности (синяя + оранжевая мемы спиральной динамики). Они продают не просто мебель, а концепцию разумного потребления и уютного образа жизни.
Tesla строит бренд вокруг экологичности, технологичности и лидерства в инновациях (жёлто-зелёный уровень). Покупатели Tesla не просто хотят автомобиль — они инвестируют в будущее.
Apple не просто продает технику, а транслирует ценности креативности, инноваций и минимализма. Они ориентируются на зеленый и жёлто-зеленый уровни – самовыражение, социальное признание, осмысленное потребление.
Dove – "За реальную красоту"
естественность, принятие себя, борьба со стереотипами (зеленый уровень)
Как применили?
В 2004 году Dove изменил стратегию и сделал ставку на ценность естественной красоты:
Результат: За 10 лет доход бренда вырос с $2,5 млрд до $4 млрд, а лояльность клиентов стала рекордной.
Как применили?
В 2004 году Dove изменил стратегию и сделал ставку на ценность естественной красоты:
- В рекламе начали использовать женщин разных возрастов, форм и этничностей вместо идеализированных моделей
- Запустили вирусный ролик "Evolution", показывающий, как ретушь меняет восприятие красоты
- Поддержали исследования о влиянии индустрии на самооценку женщин
Результат: За 10 лет доход бренда вырос с $2,5 млрд до $4 млрд, а лояльность клиентов стала рекордной.
Gucci – "Роскошь поколения Z"
самовыражение, инклюзивность, эклектичность (зеленый + желтый уровень)
Как применили?
Gucci под руководством Алессандро Микеле (2015-2022) переосмыслил бренд, чтобы соответствовать ценностям нового поколения:
Результат: В 2021 году Gucci стал самым упоминаемым модным брендом в мире, увеличив продажи в цифровых каналах на 70%.
Как применили?
Gucci под руководством Алессандро Микеле (2015-2022) переосмыслил бренд, чтобы соответствовать ценностям нового поколения:
- Сделал акцент на гендерной нейтральности, убрав жесткие границы между мужской и женской модой
- Начал сотрудничать с поп-культурой (коллаборации с Harry Styles, Balenciaga)
- Разработал экологичную линейку Gucci Off the Grid, отвечая на запросы осознанного потребления
Результат: В 2021 году Gucci стал самым упоминаемым модным брендом в мире, увеличив продажи в цифровых каналах на 70%.
Patagonia – осознанно
экология, осознанное потребление, ответственность (желто-зеленый уровень)
Как применили?
Patagonia построила бренд не просто на продаже одежды, а на ценностях экологической осознанности:
Результат: После кампании "Don’t Buy This Jacket" продажи выросли на 30%, а Patagonia превратилась в культовый бренд среди осознанных потребителей.
Как применили?
Patagonia построила бренд не просто на продаже одежды, а на ценностях экологической осознанности:
- В 2011 году запустила кампанию "Don’t Buy This Jacket", в которой призвала людей покупать меньше и выбирать вещи осознанно
- Разработала программу Worn Wear, по которой клиенты могут ремонтировать и обменивать старую одежду вместо покупки новой
- Стала лидером в использовании переработанных и экологичных материалов, вдохновив другие бренды перейти на устойчивое производство
Результат: После кампании "Don’t Buy This Jacket" продажи выросли на 30%, а Patagonia превратилась в культовый бренд среди осознанных потребителей.
Airbnb – "Дизайн доверия"
гостеприимство, безопасность, принадлежность (зеленый уровень спиральной динамики)
Как применили?
Airbnb осознал, что основная проблема людей – страх доверять незнакомцам. В ответ они создали дизайн, который вызывает эмоциональную безопасность:
Результат: Количество бронирований выросло на +40% после редизайна интерфейса в 2014 году, сделав Airbnb мировым лидером в сфере аренды жилья.
Как применили?
Airbnb осознал, что основная проблема людей – страх доверять незнакомцам. В ответ они создали дизайн, который вызывает эмоциональную безопасность:
- Фотографии с теплыми оттенками и "живыми" кадрами вместо стандартных гостиничных интерьеров
- Отзывы в центре UX, чтобы подтвердить надежность хозяев
- Логотип "Bélo" (Belong Anywhere) – символ гостеприимства и принадлежности
Результат: Количество бронирований выросло на +40% после редизайна интерфейса в 2014 году, сделав Airbnb мировым лидером в сфере аренды жилья.
применение
трендвотчинг онлайн
ПРОГРАММА
В этом разделе мы ознакомимся с теорией, пройдем тестирование и помедитируем о многомерности, позволяющей прокачать у себя эмпатию.
Существуют индивидуальные и социально ориентированные стратегии при выборе товара или услуги. Разберемся в отличиях и узнаем о сегментах где привалируют та или иная стратегия.
В этом разделе мы узнаем о вертикальной оси мотиваторов от контроля и рациональности к новизне.
Поработаем с наборами ценностей этих аудиторий. Попрактикуемся в написании рекламных сообщений.
В этом разделе мы продолжим знакомиться с наборами ценностей, начнем прокачивать визуальный анализ и ты узнаешь почему он здесь так важен.
Продолжая знакомиться с современным набором ценностей и понятием новой нормы, мы побродим по полям образного подхода. Прокачаем не только считываем визуальных сообщений, но и поучимся создавать их в мудборде.
Набор ценностей, свойственный самой обеспеченной аудитории. Продолжаем знакомитьтся с теорией и практиковаться с заданиями курса.
Изучим материалы сформировавшихся больших трендов, чтобы научиться моделировать отраслевые тренды для различных сегментов.
Какие типы стратегий существуют для тех или иных отраслей и аудиторий – теория и практика.
Теория и практика. Изучаем данные исследований и моделируем стратегии для различных брендов. Во избежание маркетинговых ошибок, проверяем наличие возможной аудитории в том или ином канале продаж.
Смотрим на трендбуки по моде и разбираем корреляцию динамики спроса с трендом. Отвечаем на вопрос продолжительности тренда и его качеств с учетом сегмента.
Для закупок, производства и продаж полученные данные необходимо оформить в концепцию. Это не только усилит позицию бренда в работе с пранерами и клиентами, но и даст направляющие для стайлинга, съемок, оформления карточки товара и рекламы. А основанная на данных концепция более эффективна для продаж.
АВТОР КУРСА
ЕСЕНИЯ ПЕНКИНА (ЛЕРИ) – трендвотчер и консультант по креативному менеджменту с международным опытом во Франции, России и в странах Азии. Выпускница Лионской Школы Современного Искусства и Парижской школы Визуальной Коммуникации Мариз Элуа.
Преподаватель по направлениям Спиральная динамика для дизайна, Трендвотчинг с использованием данных и нейронных сетей БВШД и ВШЭ, а также в ряде онлайн-платформ, включая SkillBox и Нетологию. Опытный исследователь трендов и создатель продуктовых линеек в категориях: дом, мода, декор, канцелярия, ткани, домашний текстиль и в других категориях.
В портфолио проекты дизайн-исследований и проектов с такими компаниями как: Philips, Disney, Barbie, Hasbro, Mr Doors, Berlingo, Русская Кожа, TDL Textile, TexRepublic, Crédit Agricole, Société Générale, Hermès, Audemars Piguet, Carrefour, Aéroports de Paris, Biocodex, America's cup, Pfizer, Microsoft, Audi, Allianz, Ашан, Метро.
Автор программы MBA DESIGN – дополнительного профессионального образования для управления креативными проектами.
Призер международного конкурса IF COMMUNICATION DESIGN в Мюнхене с проектом Plastic Tree, 2013
Выбор Международного кинофестиваля Устойчивое развитие в Гонконге с проектом Plastic Dragon, 2024
Преподаватель по направлениям Спиральная динамика для дизайна, Трендвотчинг с использованием данных и нейронных сетей БВШД и ВШЭ, а также в ряде онлайн-платформ, включая SkillBox и Нетологию. Опытный исследователь трендов и создатель продуктовых линеек в категориях: дом, мода, декор, канцелярия, ткани, домашний текстиль и в других категориях.
В портфолио проекты дизайн-исследований и проектов с такими компаниями как: Philips, Disney, Barbie, Hasbro, Mr Doors, Berlingo, Русская Кожа, TDL Textile, TexRepublic, Crédit Agricole, Société Générale, Hermès, Audemars Piguet, Carrefour, Aéroports de Paris, Biocodex, America's cup, Pfizer, Microsoft, Audi, Allianz, Ашан, Метро.
Автор программы MBA DESIGN – дополнительного профессионального образования для управления креативными проектами.
Призер международного конкурса IF COMMUNICATION DESIGN в Мюнхене с проектом Plastic Tree, 2013
Выбор Международного кинофестиваля Устойчивое развитие в Гонконге с проектом Plastic Dragon, 2024
Дорогие, мои❤️❤️❤️❤️ спасибо 😘😘😘 к этому проекту у меня сильно много чувств, несу в сердце уже немало лет. Очень не хватало вида с верху и с разных ракурсов, по правде говоря. @essenya еще раз спасибо за эту глубину, оооочень не хватало этих знаний чтобы картина из пазлов началась складываться. И помимо этого очень интересно складывать маршрут к цели, осознанно, с пониманием. Любоф💘
В 2016 году, я брала интервью у Есении для своей книги «Как исследовать тенденции». Я искала профессионалов в области трендов, с которыми можно было бы поговорить об их методе работы. Есению мне порекомендовал исследователь дизайна, работающий в Philips, и она оказалась идеальным экспертом для этой книги!
Еся, спасибо, замечательный модуль!!! Девочки, вам спасибо так же за внимание, время, обратную связь 🤗❤️
Именно этот курс стал основным толчком к созданию продукта. Очень благодарна!
И я тоже буду еще возвращаться!
Модуль супер классный получился 🌟
Модуль супер классный получился 🌟
твой диплом