Бренды между данными, ИИ и dupe-эффектом: куда двигаться?
Недавний паблик-ток в ВШЭ поднял вопросы, которые особенно остро стоят перед российскими брендами.
1. Dupe – это новая реальность.
Китайские производители давно научились молниеносно реагировать на спрос: увидев успешный товар, они копируют его ключевые характеристики и выводят на рынок десятки вариантов по более низкой цене. Однако в ситуации разорванного информационного полотна после начала СВО, у китайских производителей появилась возможность просто продавать излишки с той же линии, где производятся западные бренды, не меняя ничего. Просто в графе "продавец" в карточке товара стоит китайская компания. Это размывает ценность западных лейблов, ведь идентичные вещи теперь стоят дешевле российских брендов, причем в разы.
В первый момент может показаться, что это наносит урон по российским брендам. Однако, достаточно быстро мы увидим, как цены на дьюпы подрастут до цен локальных брендов, следуя рыночному закону баланса "спроса-предложения". Перед покупателем тогда встанет выбор: купить у "тех ребят, которые помнишь?.." или вещь теперь еще более обезличенного "типа лейбла". Тем более, что дьюпы – это не подделки с технической точки зрения, это те же вещи.
Таким образом в средне и долгосрочной перспективе дьюпы ударяют по западным лейблам, обесценивая их со статусной точки зрения. Это окончательно изменит ментальность российского покупателя и откроет премиальную нишу локальным игрокам.
2. ИИ как зеркало человечности.
Сегодняшние инструменты искусственного интеллекта способны анализировать категории, находить паттерны успеха, генерировать дизайн и контент. Но чем больше мы используем ИИ, тем сильнее понимаем: алгоритм не заменяет человеческую интуицию и эмпатию. Машина может подсказать путь, но именно человек решает, какой смысл в этот путь вложить. Это парадоксальное усиление ценности человеческого выбора — новый вызов для брендов.
Более того, в повседневной рутине, обращаясь за помощью к ИИ, мы снижаем токсичность внутри команды. Ведь сообщения и процессы, предложенные ИИ лишены "усталости" "стресса" или "страхов" – всего того, что делает наши обмены колкими или неуместными. По сути, без налета токсичности, просьбы и возражения становятся простыми и правомерными.
Есть и еще один аспект, делающий нашу работу с ИИ более человечной – освобождение от "неопределенности", которая как известно потребляет больше нашей энергии, чем что бы то ни было. Анализируя дынные, мы получаем понятную и ясную картину. Принятие решений становится легче и внедрение таких решений в процессы – проще. У нас освобождается время на творчество и "главные" вопросы, которые погруженный в рутину человек всегда откладывает "на потом".
3. Данные и риск.
Big Data открывают возможность точно понимать, какие характеристики делают продукт успешным: цена, цвет, материал, формат. Но повторение этих характеристик не гарантирует лидерство. Более того, «игра по правилам» превращает продукт в предсказуемый и безвкусный. Чтобы выйти за пределы, бренду необходимо осознанно принимать креативные риски: предлагать нестандартные решения, экспериментировать со стилем, смыслом, упаковкой.
Рисковать – это всегда требует затрат ресурсов, но сейчас и риск становится более контролируемым и свободные ресурсы – времени и сознания – у нас есть.
Что это значит для владельцев брендов?
Используйте аналитику и ИИ как инструмент, а не как замену стратегии.
Думайте не только о продукте, но и о смыслах, которые вы предлагаете потребителю.
Осознанно идите на риск — именно он создаёт лидерство.
Слушайте клиентов – попробуйте опираться на то, что уже ценно для них не только в функционале, но и с точки зрения доверия и эмоции.
Помните: повторить характеристики продукта легко, повторить человечность бренда невозможно. Бренд – это не только надпись на этикетке – это отношения между человеком и близким ему по ценностям характером.
3 принципа бренда-лидера:
1 >>> Использовать Данные – они дают рамки.
2 >>> Инвестировать в Креатив – он даёт прорыв.
3 >>> Стимулировать Человечность – она делает бренд уникальным.
Успехов вам и вашим брендам! Делайте отличное и прекрасное, мы все нуждаемся в уникальности и красоте! Поучиться управлению брендом можно на нашей годовой программе. Анализировать данные можно вместе с Wildbox, как это делаем мы.